Lanzamiento de donas "Don Toño"

ANÁLISIS.

El consumo de Pan es una característica que tiene la mayoría de los hogares de en todo México, desde el grupo socio económico alto hasta el bajo, existe una tradición de consumo de pan dulce que ha trascendido generaciones,  lo cual implica que hay una necesidad potencial.

Situación Internacional.

Los precios internacionales de los insumos están escalando como resultado de su uso en la producción de etanol, las sequías que sufren los principales países productores como Australia y la explosiva demanda de países tales como China e India. Debido a que México no ejerce control sobre ninguna de estas variables, el aumento de los precios de los productos panificados ha sido inevitable.

Situación nacional.

En México, las ventas minoristas de productos de panadería crecieron un 11% en 2008, porcentaje que superó la Tasa Compuesta de Crecimiento Anual del período analizado. Este crecimiento se atribuyó en gran medida al aumento de los precios minoristas unitarios, más que al mayor consumo en términos de volumen.

Situación del Cliente.

En los puntos de venta, las comercialización de productos de panadería representa una pequeña porción de las ventas minoristas. Un importante porcentaje de consumidores acostumbra comprar pan fresco artesanal y productos de pastelería frescos todas las mañanas, como si recién salieran del horno. La frecuencia de visitas de los consumidores a supermercados es inferior a la de las compras en panaderías artesanales. Las panaderías presentan una fuerte competencia a los productos envasados, que no pueden competir con los productos artesanales si de frescura se trata.

Situación “Pan Casero Don Toño”.

“Pan Casero Don Toño” actual marca de DULCIPAN S.A. de C.V. presente en el mercado por más de 25 años se caracteriza por emplear ingredientes 100% naturales en la elaboración de sus productos, lo cual garantiza que el producto obtenido por el consumidor tenga la más alta calidad y sabor. Actualmente cuenta con 4 gamas de productos:

• Pan Dulce.- conchas, cuernitos, mantecadas de coco, mantecadas de pasas, semitas y panques.
• Galletas.- Azucaradas, Margaritas, Frutys, Polvorón, Delicias Caseras, Bolitas de Nuez, Bolitas de Canela y Galletas Sándwich (diversos sabores).
• Hojaldre.- Rieles, Orejitas y Tostirrica.
• Varios.- Pan Blanco, Pan Tostado, Norteñitas, Bisquets, Pan Molido y Rebanada.

Situación Donas.

Los “panques” son los productos de pastelería más populares de entre los envasados de elaboración industrial. Sus ventas superan en valor al 20% del total, seguidos de las donas, con el 17%. La mayoría del pan dulce es consumido en el desayuno o en la merienda.

Las Donas al ser un pan elaborado por la mayoría de las panaderías presenta una alta competencia tanto por cadenas panaderas como por panaderías locales. Los principales competidores considerados para este análisis son los siguientes:

• El Globo con un costo de $12.00.

Pastelería “El Globo” con más de 100 años en el mercado mexicano se ha consolidado como un fuerte competidor para todos aquellos que desean emprender un camino en el ámbito de la repostería, actualmente cuenta con sucursales a lo largo del territorio nacional. La especialidad de esta empresa es la elaboración de Pasteles, sin embargo con el paso del tiempo ha ido ganando terreno en la elaboración de pan dulce, de lo cuales destacan sus Donas, Garibaldi y Panqués.

• Krispy Kreme con un costo de $14.00.

Por su parte Krispy Kreme con mas de 70 años de existencia ha dedicado su esfuerzo a la elaboración de donas ofreciendo diversas variedades dependiendo de la época del año, además de sus donas típicas, lo cual la convierte en un rival muy fuerte. Actualmente Krispy Kreme produce más de 7.5 millones de donas al día. Esta empresa a diferencia de la anterior se encuentra presente únicamente en 7 Estados y el DF teniendo como característica que son Estados ubicados en el centro del país.

• Panaderías Locales con un costo promedio de $9.00.

Las panaderías locales parecieran ser no un fuerte competidor, sin embargo estas al no ser regidas de la misma manera por los propietarios, pueden ser encontradas en casi cualquier parte del país, además de que sus precios son más accesibles para todo tipo de división económica-social, y la producción suele ir regida por la cantidad de consumidores que tienen a su alcance en un área circundante no más grande de 5km. Su vía de distribución suele ser directa al consumidor, habiendo solo algunas que utilizan algún intermediario como lo son los expendios de pan.

Cómo puede ser observado en los párrafos anteriores cada una de las empresas que son competidores en el ramo de la panadería tienen sus fortalezas dirigidas a diferente tipo de consumidor y servicio, por lo que son únicas. Pan Casero Don Toño debe buscar al igual que las demás algo que la haga un competidor único.

Fortalezas.

• La empresa cuenta con una marca reconocida a lo largo del tiempo y su atractivo se extiende a través de todos los grupos demográficos.
• La empresa tiene clientes ya establecidos, Actualmente distribuyen sus productos en tiedas, mini super, cadenas comerciales, farmacias y hogares, que bien podrían acoplarse al nuevo producto.

Oportunidades.

• Es un mercado que está en crecimiento en la zona: hay mayor cantidad de personas que viven en ciudades, están en desarrollo y están necesitando de este producto.
• La mayoría de las innovaciones relacionadas con productos saludables durante tienen lugar en las panaderías artesanales, donde la oferta de panes elaborados con múltiples granos y alto contenido de fibras crece constantemente. Los panes que contienen linaza, centeno, avena y otras clases de granos pueden encontrarse en envases unitarios o estándar.

Debilidades.

• Los costos del producto son relativamente altos, con respecto a las panaderías locales, deben disminuirse al elevar la demanda y por lo tanto los niveles de productividad.
• Existen productos de la competencia que son más reconocidos que “Pan Casero Don Toño”.

Amenazas.

• Los productos sustitutos son muchos (todo tipo de pan de dulce).
• La competencia en un mercado donde los compradores son exigentes y conocedores puede conducir a una guerra de precios.
• La situación económica se estanca y por tanto los ingresos familiares disminuyen, lo cual puede afectar las ventas.
• Las recientes campañas en contra de la obesidad en México pueden afectar negativamente los resultados de la empresa.
• Una mayor presión sobre los precios internacionales de los granos y otras materias primas durante el período 2008-2013 repercutirá negativamente sobre el rendimiento de los productos de panadería. Los productores podrían reducir el tamaño de las porciones estándar para reducir costos.
• Los productores artesanales de pan, productos de confitería y tortas fueron forzados a aumentar sus precios unitarios minoristas para subsistir en el mercado. Los consumidores finales se muestran sensibles a los aumentos de precios, ya que los productos de panadería están presentes en la dieta de casi todos los mexicanos.

DESARROLLO

Objetivos Organizacionales:

Pan Casero Don Toño tiene como objetivos.

• Incrementar las ventas en 10%, poniendo a la venta Donas en su familia de “Pan Dulce”.
• Recuperar la inversión inicial en el término de 5 años.
• Satisfacer las necesidades del consumidor elaborando un producto de la más alta calidad a un precio accesible para todo tipo de consumidor.
• Emplear los canales de distribución más adecuados y sustentables para alcanzar la mayor cantidad de consumidores.
• Consolidarse como la primera opción al elegir donas.

Estrategias de Plaza.

Actualmente Pan Casero Don Toño distribuye sus productos en tiendas, mini súper, farmacias, cadenas comerciales y hogares. Esto con la finalidad de alcanzar la mayor cantidad de consumidores.

Pan Casero Don Toño extiende sus productos a lo largo de la Ciudad de México, Guadalajara y Querétaro, ciudades con alto número de distribuidores.

Distribución.-la estrategia de distribución será una alianza estratégica con empresas que distribuyan su producto en los mismos lugares, estos pueden ser empresas de refresco y de café, llegando a un mutuo acuerdo para aminorar los gastos de distribución.

Puntos de venta.- Con las ventas que han tenido en los últimos años, es recomendable realizar un estudio estadístico para observar los movimientos que han tenido sus mercados (incremento, decremento, sugerencias, quejas) y así localizar geográficamente donde se encuentra su clientela potencial, esto con la finalidad de poder localizar posibles sucursales propias.

Los puntos de ventas serán:

• Minisuper.- En la zona del café, primordialmente al lado de los sobres de azúcar.
• Super Mercado.-  en las golosinas y junto a las cajas.
• Mercado.- En los puntos de venta se venderán las donas en conjunto con nuestros demas productos.
• Virtual.- El cliente podrá solicitar las donas por Internet.

Estrategias de Producto.

El tratar de Donas, es hablar de tres factores: calidad, frescura del producto y la salud de las personas.

Respecto a estos puntos se refieren al uso de insumos de calidad en la composición del pan, la frescura de las frutas utilizadas y uso de productos naturales en la composición de los ingredientes extras.

La competencia actual presenta diferentes variedades de donas, desde las tradicionales, hasta aquellas que se venden por temporadas. Por lo cual el producto además de dennotar el origen de los ingredientes, debe de ser enfocado en ser totalmente diferente a las de la competencia, con una temática enfocada al cliente.

Para la elaboración de Pan Dulce es necesario que el producto conserve toda su frescura durante un tiempo más prolongado que los productos de panadería convencionales. Esto se logra a través de un proceso de muchas horas, con materias primas de excelente calidad y envasado en una atmósfera controlada.

Para elaborar pan tradicional de panadería se utiliza harina, agua, materia grasa de origen animal y/o vegetal, sal y aditivos con insumos principales.

Nuestro producto será de Levadura Natural, el cual se origina de la mezcla de agua, harina de trigo y otros cereales. Después de unos días, esta mezcla habrá fermentado y de allí se extraerá una parte para hacer una masa con harina de trigo y agua, que servirá como ambiente de cultivo para que se desarrolle la microflora típica, aportando las características del sabor y la textura deseadas.

Durante la producción, una parte de esta masa es destinada al proceso de elaboración, que le otorga al producto un mejoramiento en sabor, textura y estructura de las fibras internas.

Sabores de donas:

Dona cubierta de Cacahuate.

• Dona cubierta de mamey.
• Dona cubierta de Guayaba.
• Dona cubierta de piña.

Por la posición geográfica en la que nos encontramos como país contamos con una amplia gama de productos naturales, frutas, cereales, etc que pueden llevar a crear productos únicos con un sabor característico e intenso.

El producto estará basado en las características e intereses tradicionales del cliente, proyectando en los sabores de las donas, un toque a los valores y tradiciones característicos de los mexicanos.

Estrategias de Precio.

Si se toma en cuenta el precio con el cual se ofertan los productos de la competencia, el nuestro debe de tener un precio accesible al consumidor y como precio de introducción no exceder al de la competencia, teniendo en cuenta que debe de cubrir aquellos gastos incurridos en la producción en un plazo no muy grande.

Los Insumos y materiales que son necesarios para lafabricación de las donas se pueden encontrar en diversas empresas locales, por lo cual disminuiría de una manera importante los costos en transporte de las materias primas.

Considerando que las panaderías locales se encuentran con mayor frecuencia en las poblaciones, el precio tampoco puede despegarse demasiado de este.

Se buscarán  proveedores que puedan abastecer con materiales de calidad y entrega oportuna, además, deberán contar un sistema de crédito.

Para el lanzamiento de las donas, se utilizará una estrategia de precios de penetración, por lo que por una temporada el precio de las donas será de 10 pesos, de esta forma el cliente podrá conocer el producto con mayor soltura, y dependiendo de si está contento con su calidad (Conveniencia) seguirá comprando el producto incluso cuando su precio aumente, el costo final de la dona, terminando la temporada será de 12 pesos.

Estrategias de Promoción.

La imagen que se manejará con la inserción de las donas “Pan Casero Don Toño” en el mercado, serán de donas con sabores innovadores, pero que guardan la esencia de las tradiciones mexicanas, familiar y agradable.

La promoción comenzará desde su lanzamiento en los medios masivos de comunicación (Televisión e Internet) en los horarios matutinos y nocturnos, pues el consumo de pan dulce se gesta durante el desayuno o la cena.

También se contará con una presencia en los medios electrónicos, mejorando la página web e incursionando en el uso de las redes sociales (Twitter y Facebook).

La promoción estará basada en la comunicación con el cliente de una manera preferentemente virtual, accesible para el consumidor.

Las imágenes de promoción de las donas será colorido y con toques mexicanos (las donas junto a un sombrero principalmente) insistirán en la conservación de las tradiciones mexicanas.

Estrategias de Servicio.

Para ampliar la clientela y para mantener la que se logre obtener, se buscara siempre dejar conforme al cliente, prestándole una delicada atención y tratando de mejorar el servicio.

El servicio que se brinda a un cliente es de vital importancia para llegar al éxito, ser cordial con todo tipo de clientes, escuchar atentamente a sus solicitudes y en forma rápida buscar solucionar la demanda de ellos.

• Servicios Virtuales.- Se creará un sistema virtual en la que el cliente podrá interactuar con la empresa al seleccionar el tipo y cantidad de donas que desea comprar.
• Servicios telefónicos.- Se creará una línea de atención a clientes en la cual el cliente podrá hacer sus pedidos, además de presentar sus quejas, dudas y comentarios.
• Servicios especiales.- Para los servicios especiales, se harán donas de sabores especiales, éste servicio podrá ser solicitado para pedidos de más de 500 donas.
• Capacitación.- se capacitará al personal que prestará servicios e interactuará directamente con los clientes.

Controlar el plan.

El proceso de control se efectuará a través de un monitoreo constante tanto de la calidad como de los procesos de distribución y de atención a cliente, ya sea el cliente una persona o una cadena de supermercados.

Dichos estudios de monitoreo nos darán una retroalimentación medible el cual compararemos con nuestros objetivos deseados, entre menor sea la diferencia entre la ejecución y objetivos actuales y la ejecución y objetivos deseados, será equiparable a que los procesos se estan llevando de una manera exitosa.

Se Crearán los siguientes KPIs (Key Performance Indicators).

Número de ventas.

• Costo por distribución de productos.
• Tiempo de entrega a pedidos.
• Número de llamadas de quejas.
• Cuestionario de atención a cliente.

CONCLUSIÓN.

El diseño de un plan de marketing adecuado, es fundamental para una correcta ejecución y el logro de objetivos de una manera exitosa, ordenada y perfectamente controlada.

Las estrategias a seguir para el caso de donas de “Pan Casero Don Toño” deben de ser intensamente analizados, tomando en cuenta cualquier detalle en base a nuestras fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas..

El lanzamiento de un producto debe ser coherente con los valores de la empresa, así como con los objetivos deseados, por lo que las estrategias que se decidan, deben de tomarse con la conciencia de que cada paso a seguir afecta directamente a cada objetivo planteado.

Siempre se contará con una base de datos de estrategias a seguir sin embargo, considero que el innovar en las estrategias permitirá potenciar los resultados y habilitarán procesos específicos para la empresa donde se desarrolle.

BIBLIOGRAFÍA.

Quienes somos,Toño; Dulcipan, http://www.dulcipan.mx/quienes-somos.php. http://www.dulcipan.mx/.

Conoce a Krispykreme; Krispykreme, http://www.krispykreme.mx/index.php?art_id=62.

Tendencias de consumo e innovación en panificados, alimentación.org.ar, http://alimentacion.org.ar/index.php?option=com_content&view=article&id=2508:tendencias-de-consumo-e-innovacion-en-panificados&catid=91:otros-&Itemid=54.